F1 : l'exposition médiatique, le marketing à géométrie variable

S’il y a bien un facteur important pour qu’un sponsor appose son nom sur une F1, c’est l’exposition médiatique, usant d’un vieil adage commercial disant « plus on est vu, plus on est connu ». Si ce facteur est très important, il y en a d’autres qui ne sont pas négligeables car toute bonne place a un prix pouvant très vite être important.

Si cette infographie nous montre la somme moyenne payée par un sponsor pour un emplacement, il faut prendre en compte d’autres paramètres comme la popularité de l’équipe ; son exposition médiatique (que ce soit à la télévision, sur les réseaux sociaux ou encore dans la presse numérique ou papier) ; la cote de popularité des pilotes… Bref, autant de choses à penser qui font qu’un tarif moyen peut passer du simple au triple.
Prenons l’exemple de Petronas qui débourse environ 30 millions d’euros à Mercedes pour un package de choix, à savoir le ponton des radiateurs, l’aileron arrière, l’aileron avant et l’espace devant le cockpit du pilote auxquels on ajoute une place dans le naming de l’équipe.
L’exemple d’Infiniti avec Red Bull montre les disparités qui peuvent exiter puisque la marque de luxe de Nissan déboursait presque 40 millions d’euros pour avoir son nom sur le ponton des radiateurs, sur l’aileron arrière, sur les flancs de ce dernier, un logo sur le museau et une place dans le naming de l’équipe.
On peut aussi comparer cela avec Martini, sponsor titre de Williams, qui débourse presque 15 millions d’euros pour une livrée complète avec une exposition sur le capot moteur, l’aileron arrière, l’espace devant le cockpit du pilote et une place dans le naming de l’équipe.
Les trois cas comprennent aussi des emplacements sur les vêtements de l’équipe, dans les box des stands, sur les camions…
Trois exemples distincts qui montrent une politique commerciale différente d’une équipe à une autre. Il faut dire qu’il y a le statut du sponsor qui entre en ligne de compte. Petronas fournit l’équipe Mercedes en nature c'est à dire l’essence, l’huile et les lubrifiants, ce qui impacte sur le tarif du sponsoring donné ci-dessus.

Cependant, ce qui intéresse les marques, c’est la valorisation de leur exposition.
En 2007, Vodafone était la marque le plus exposée avec 3h58min, soit 11,6% de l’exposition totale. La valeur d’exposition représente 135,44 millions d’euros pour un investissement de 57,19 millions d’euros, soit une plus-value de 136,8% ! Marlboro suivait avec 3h45min (10,98%). Red Bull n’était que neuvième avec 1h04min d’exposition (3,16%)
En 2010, Red Bull a été la marque la plus visible avec 4h27min d’exposition à la télévision sur les quinze premiers Grands Prix, ce qui donne une valeur publicitaire de 107,8 millions d’euros pour un investissement proche des 100 millions. Le ratio reste plus faible que celui de Vodafone, trois années auparavant.
Si on regarde l’exposition sur le Grand Prix d’Australie 2011 selon un rapport de Formula Money, Red Bull reste la marque la plus visible avec 24% d’exposition (soit une valeur de 10 millions d’euros) devant Vodafone (10,14%) et Qantas, sponsor titre du circuit (8,94%). Ferrari est quatrième (5,99%), Renault neuvième (2,71%) et Mercedes quinzième (1,46%).
Sans données précises pour les dernières années, impossible donc d’évaluer l’exposition de nos exemples mais il reste tout de même une information importante à cette mesure : plus on est vu, plus ça rapporte ! Red Bull est un bon exemple avec deux équipes présentes sur le plateau et une bonne performance lors de ce Grand Prix.

Pour aller plus loin dans le raisonnement, regardons outre-Atlantique. La Nascar reste une série où l’exposition télévisuelle est très importante. Avec pas moins de 38 courses sur la saison 2008, année de référence pour notre étude, elle reste une des séries automobiles les plus suivies aux Etats-Unis, avec plus de 244 millions de téléspectateurs. Sur cette saison 2008, les marques ont été exposées pendant une durée totale de 248h10min, soit une valeur d’exposition de 1,34 milliards d’euros. Si on regarde Dale Earnhardt Jr, grand nom de la série, son exposition a été de 44h40min, soit environ 17% de l’exposition totale. Si on reporte cette durée en valeur, ça représente plus de 393 millions d’euros, alors que le pilote américain a fini à la douzième et dernière place du Chase

Continuons au pays de l’Oncle Sam avec le Champ Car. En 2006, la série a généré 91 millions d’euros d’exposition à ses marques pour 116 heures. Bridgestone est le leader avec 22 millions d’euros devant Ford (19,3 millions).

L’exposition médiatique a une importance capitale pour un sponsor. Les exemples sortis de différentes séries montrent les diversités que l'on peut rencontrer. Parfois, ces disparités interviennent à l’intérieur même d’une série, comme c'est le cas en Nascar ou en F1 à la vue des exemples proposés.
Le sponsoring reste un moyen efficace de promouvoir une marque, un produit à travers une couverture médiatique importante. Il faut simplement négocier au mieux son emplacement en fonction de nombreux critères.
Mais pour être vu, que l’on soit une petite équipe, une équipe de légende, une star de sa série ou un simple débutant, il faut user de stratagèmes, faire parler de soi, jouer sur le patriotisme voire le chauvinisme, ne pas hésiter à aller dans le « buzz » car, qu’on ne se le cache pas, qu’il soit bon ou mauvais, ce dernier point fait vendre et attire les projecteurs sur soi.