Jusqu'à 2006, les cigarettiers, par l'intermédiaire du sponsoring de leur marque et la F1 vécurent une belle histoire d'amour. Cette histoire d'amour qui prit fin cette année-là suite à une interdiction de l'Union Européenne dans le cadre d'une directive votée en 2005.
Dès cette date, toute publicité d’un cigarettier fut interdite dans de nombreux pays, provoquant de nombreux départs (Lucky Strike, West, Mild Seven…) mais l’un d’entre eux résiste, contournant cette loi : Philip Morris via sa marque Marlboro. Ce dernier, propriétaire des espaces publicitaires de la carrosserie de la Ferrari se voit verser par les autres sponsors une participation pour y apparaître. Le 14 mai dernier, Ferrari annonçait discrètement le renouvellement de son contrat jusqu’en 2018 pour un montant de 140 millions d’euros par saison.
Les débuts du cigarettier
L’histoire de Philip Morris en F1, via sa marque Marlboro, commence à Monaco 1972, soit quatre ans après l’arrivée de Gold Leaf, marque de l’Imperial Tobacco, chez Lotus. Les premières voitures à bénéficier de ce sponsoring sont les BRM P153B. L’accord porte sur deux saisons pour un montant de 100 000 £ (soit environ 230 000 euros). L’année suivante, Philip Morris décide de sponsoriser l’équipe Iso, précurseur de Williams.
En 1974, Marlboro continue de développer sa marque en F1 en devenant le sponsor principal de McLaren, ce qui mettra un terme aux sponsorings de BRM et Iso à la fin de cette année-là. La signature du partenariat entre McLaren et Marlboro, estimé à 4 millions de dollars (3,5 millions d’euros) provoque une importante inflation du sponsoring puisque ce dernier atteignait un maximum de 600 000 dollars (un peu plus de 500 000 euros) à l’époque.
Ce partenariat courra jusqu’en 1996, un partenariat fructueux puisque McLaren remportera sous cette ère 9 titres pilotes et 7 titres constructeurs. Mais ce ne sera pas la seule équipe à bénéficier de l’argent de Philip Morris.
En 1975, le cigarettier sponsorise la jeune équipe Williams ; l’équipe Alfa-Roméo, marque alors détenue par la holding publique italienne « Istituto per la Ricostruzione Industriale » (Institut pour la reconstruction industrielle) de 1981 à 1983 avant de rejoindre l’année suivante la Scuderia Ferrari comme sponsor secondaire puis sponsor principal dès 1993. Mais la marque est présente depuis 1973 au sein de la Scuderia puisqu’elle sponsorise les pilotes, le logo apparaissant sur les casques et les combinaisons.
Marlboro sponsorisera aussi des équipes plus modestes avec une exposition moins importante comme Merzario en 1978 et 1979 ; Rebaque en 1979 ; Spirit en 1983 et 1984 ; Eurobrun en 1988 ; Rial en 1988 et 1989 ; BMS Dallara de 1988 à 1992 ; Onyx en 1989 et 1990 ; Footwork en 1994 ; Forti comme Minardi en 1995 et 1996.
Un logo devenu emblématique
Durant les trois décennies de présence de la marque en F1, cette dernière a su imposer des identifiants reconnaissables de toute personne avisée. D’abord, il y eut la célèbre livrée rouge et blanche, avec le fameux « toit » comme symbole. Cette livrée sera principalement utilisée par McLaren mais aussi Alfa-Roméo. Cette livrée a pour objectif de répondre à des accords volontaires avec différents gouvernements, interdisant ainsi d’exposer la marque en toutes lettres (comme en Allemagne à partir de 1976). Cependant, en 1995, Le Royaume-Uni par le biais du « fourth such voluntary agreement » interdit l’affichage de noms ou de marques sur les voitures, pilotes et membres d’équipes susceptibles d’entrer dans le champ de la caméra. C’est ainsi la fin d’une époque pour le début d’une nouvelle.
Car, si la livrée mythique n’est plus, il reste un autre moyen à Marlboro de faire sa publicité : les bandes. Utilisé depuis sa première heure de présence en F1 en association avec le nom, ce moyen sert après de substitut à Marlboro sur les Grands Prix où il est interdit de faire de la publicité pour les cigarettiers.
Lors de l’interdiction des marques de tabac en F1 en Europe fin 2006, Ferrari appose sur les emplacements utilisés par le cigarettier un code barre qui deviendra mythique que ses livrées de la Scuderia de 2007 jusqu’au milieu de l’année 2010. Si en 2007, le nom de Marlboro se fait encore voir sur les Grands Prix de Bahreïn ou encore de Monaco, le nom disparaît définitivement en 2008 pour laisser sa place au fameux code barre.
En 2010, le Commissaire européen pour la santé publique déclare que le code barre rouge, noir, blanc était une forme de publicité subliminale faisant penser au paquet de cigarettes de Marlboro. Ferrari comme Philip Morris montent aux fronts. L’explication se veut clair et limpide : « le code barre fait parti de la livrée et non d’une compagnie publicitaire subliminale », Ferrari soulignant en plus que si c’était une publicité, un copyright serait présent sur le code barre.
Une relation qui dure depuis avec Ferrari
Aujourd’hui, la relation entre Ferrari et Marlboro perdure. Le contrat signé, estimé à 140 millions d’euros par an, permet notamment aux consommateurs et aux partenaires d’affaires de visiter l’usine Ferrari et d’assister aux Grands Prix.
Mais il ne faut pas oublier les différents liens aussi entre les deux sociétés, à commencer par Maurizio Arrivabene, ancien responsable du sponsoring du cigarettier et aujourd’hui directeur de la Scuderia mais aussi Sergio Marchionne, PDG de Fiat Chrysler Automobiles et président de Ferrari qui reçoit, selon Bloomberg, 290 000 euros par an en tant que directeur non-exécutif de Philip Morris et détient pour 4,7 millions d’euros d’actions de la société.
Comme quoi, les intérêts des uns profitent aux autres, d’une façon ou d’une autre…
