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Le nouveau logo F1 a été dévoilé sur le podium du Grand Prix d'Abu Dhabi. Il marque un franc changement avec l'ancien, utilisé depuis 23 ans. Ce nouveau visuel amène également une refonte globale de l'identité de la discipline, un profond changement.
Liberty Media a acquis les droits de la F1, ils ont opté pour un changement rapide et profond. Le moins que l'on puisse dire, c'est que les fans les plus assidus ont déjà vu le changement. Les nouveaux propriétaires de la discipline reine, ce sont entourés de professionnels pour opérer ce changement visuel.
C'est l'agence W+K de Richard Turley qui a dirigé le projet à propos du logo et des nouvelles polices de caractères. L'agence Wieden + Kennedy London succède donc à l'agence Carter Wrong qui avait conçu le précédant visuel en 1994.
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La F1 fait sa révolution
C'est Ellie Norman qui a rejoint la Formule 1 au cours de l'année, en août, à la tête du marketing aux cotés de Sean Bratches. Elle arrive directement de chez Virgin Media où elle officiait pendant 5 ans en tant que responsable des publicités. Elle fut en charge d'une des plus grandes modifications visible depuis l'acquisition de la F1 par Liberty Media.
Le groupe Liberty Media a déjà opéré plusieurs changements dans la discipline, et ce dès le premier Grand Prix en Australie. De nouvelles FanZones sont apparues pendant les week-ends de Grand Prix. Des événements d'importance comme le Show dans les rues de Londres, ou encore de nouveaux contenus digitaux.
La prochaine étape de transformation de la Formule 1 passera par rendre les courses plus passionnantes. La passion de la vitesse et la dramaturgie des courses sont essentiels pour les fans de la discipline. Un travail est focalisé sur cet aspect-là.
"L'impulsion du travail nous a conduit à nous focaliser sur ce que voulaient les fans. Les spectateurs sont le cœur et l'âme du futur des sports", commente Richard Turley. Il occupe depuis un an le rôle de Directeur Exécutif de la Création chez W+K, il a précédemment travaillé pour MTV, Bloomberg Businessweek et The Guardian.
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Un projet pour les fans
Ce projet sur la Formule 1 fait suite au travail de Wieden avec ESPN à New York. Sean Bratches qui vient lui aussi du groupe ESPN pour diriger à présent les opérations commerciales de la F1 voulait continuer à travailler avec l'agence. Les nouveaux propriétaires de la F1 ont compris à quel point ils pouvaient augmenter les audiences et intéresser plus de fans.
Le projet est né d'une campagne de sondage auprès des fans pour avoir leur avis. Il en est ressorti que ces derniers se désintéressés de la discipline, et que la Gloire de la F1 appartenait au passé. Il y a eu une compétition technologique trop axée sur les constructeurs et les voitures, oubliant l'aspect humain.
"Lorsque nous avons vu les commentaires des fans, nous avons compris comment nous devions réagir. La stratégie s'est axée sur les fans, c'est le point de départ." a déclare Richard Turley.
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Logos à gogo
Pour Ellie Norman, cette proximité nécessaire avec les fans définie la vision du renouveau de l'identité visuelle. "Les fans veulent renforcer leur lien avec la F1 à travers les pilotes, la compétition. Le coté humain du sport et le sentiment d'être au plus proche des pistes doit se sentir. Il faut qu'on s'éloigne de cette perception que la F1 est inaccessible..."
Le résultat est une identité que Richard Turley qualifie de "représentant ces valeurs, tournée vers l'avenir, surprenante et dynamique." Le logo se compose de 3 formes simples, qui forment un "F" et un "1", qui évoquent à la fois la vitesse des voitures, et les courbes des pistes.
L'identité du logo et la typologie rappelle un peu le monde de la science-fiction, voire les jeux-vidéos. Les illustrations partagent des similitudes avec l'agence Designer Republic qui a travaillé sur les graphisme du jeu WipeOut.
"Peut-être que l'un des problèmes de la F1, c'est qu'ils avaient un logo mais pas d'identité." Richard Turley rappelle que le travail initial de W+K est une mise à jour du logo actuel. "Ce que la F1 voulait, était un logo simple." Initialement, ils ont essayé d'insérer le logo dans un graphisme, qui évitait de séparer le logo. Mais le premier choix était toujours leur préféré au final.
Plusieurs versions du logo ont été envisagées, entre 500 et 600 maquettes ont vu le jour. Finalement le logo choisi a toujours été en tête de liste, aucun autre ne lui a ravi la vedette.
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Une histoire de logos
"Franchement, il n'y a aucun autre moyen de faire un "F" et un "1" mieux que ce que l'on a fait." "Nous savions que nous étions confronté à un bon logo avec une part d'héritage, nous allions balayer tout ça..." Et plutôt que considérer que la F1 était une marque isolée et à part, le nouveau logo a été conçu pour une mise en application sur plusieurs supports.
"La nouvelle identité a été conçue dans le but que ce logo soit simple à juxtaposer aux autres. Il y a beaucoup de marques et de logos en F1, il fallait des formes simples. Notre identité se veut souple et se retrouver au centre de la communication." poursuit Turley.
Ce nouveau logo a été pensé pour intéresser de nouveaux sponsors ou sociétés souhaitant s'impliquer en F1. La recherche de partenaires est permanente, la communication doit aussi pourvoir s'accorder avec un maximum de nouveaux acteurs.
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Stop ! Polices....
Mais ce nouveau logo est aussi associé à de nouvelles polices. On l'a vu brièvement sur le podium, la mention "Formula 1" adoptait les nouvelles typographies. Elles ont été dessinées par un jeune designer français, Marc Rouault dont le portfolio a impressionné Turley et l'équipe de design.
Une police de titre, F1 Regular, accompagnée par deux autres déclinaisons F1 Turbo et F1 Torque. "Nous espérons que la police principale (F1 Regular) évoquera les sports mécaniques, cela a un aspect un peu rétro."
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Papiers d'identité
Si en grande partie l'utilisation de ces logos serviront pour le spectacle des courses, Richard Turley veut aller plus loin. Les logos et la typographie seront aussi utilisés pour les médias papier ou les objets imprimés. Tous ces objets peuvent aider les fans à mieux célébrer la F1, le merchandising se plie aussi à la nouvelle identité visuelle.
"Les fans sont connus pour collectionner, les objets imprimés doivent aussi adopter le nouveau visuel." "Tout le monde collectionne ces goodies, les lanières et tours de cou sont un bon exemple. On accroche tous ça quelque part, c'est une partie du souvenir."
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Logo show TV
La nouvelle identité va aussi s'harmoniser avec les supports médias et TV. Il est presque acté que le nouvel habillage TV se pliera aux nouveaux logos et polices choisis. Liberty Media prévoit une meilleure couverture numérique de la F1, on peut s'attendre à des applications interactives l'an prochain. Certainement que le logo ou les typographies seront parfaitement intégrés au monde du numérique.
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