F1 : avoir une équipe, véritable vitrine marketing

La F1 a connu toutes les équipes possibles. Du simple artisan garagiste au milliardaire en passant par le constructeur automobile, divers teams ont connu les joies et les déboires du summum des monoplaces, y laissant parfois quelques plumes, et parfois le plumage au complet. Bien souvent, l’équipe n’a servi que de vitrine pour un intérêt personnel, un intérêt commercial et in fine financier, à l'image de Haas ou Red Bull cette saison. Mais cette mise en vitrine de marques est-elle profitable pour une société ?

Renault va faire son grand retour en tant qu’équipe officielle cette saison, un retour marqué par la reprise de la défunte équipe Lotus. Ce retour est le deuxième du constructeur français en F1.

Le premier retour s’est fait en 2001, après le rachat de Benetton. Survenu le 16 mars 2000, pour une somme avoisinant les 120 millions d’euros, l’équipe prend le nom Renault officiellement deux ans après. Jusqu’en 2009, l’équipe utilisera cette vitrine pour se mettre en avant, profitant des deux titres glanés avec Fernando Alonso, malgré la faible exposition de la marque sur sa propre voiture. Le constructeur français use du « naming » dans les différents médias. Mais cela a-t-il eu une réelle incidence sur le chiffre d’affaires de Renault et son résultat net ?

Si on se tient à la période couvrant la présence de Renault en F1 en tant qu'équipe, les résultats sont flagrants. De 2004 à 2007, le chiffre d’affaires dépasse les 40 milliards d’euros, avec une pointe à plus de 41 milliards les années de titre. A contrario, l’année du « SingapourGate », le chiffre d’affaires dégringole et les résultats passent sous le zéro, atteignant plus de 3 milliards.

Outre la partie sportive, l’année 2009 marque aussi l’entrée en crise de la marque, avec une chute des ventes et des difficultés pour ses marques, dont Nissan dans laquelle Renault détient 44,3% des actions.

En 2010, l’équipe Renault reste en F1 mais le constructeur ne dispose que d’une participation minoritaire dans celle-ci, le restant ayant été vendu à Genii Capital. Renault vend ses dernières parts en 2011 et le nom de Renault est accolé à celui du constructeur malais Lotus avant de disparaître officiellement en 2012.

Durant cette période de transition, surtout en 2010, l’équipe profite d’un espace publicitaire plus important. Aussi, Renault utilise cette vitrine et de la présence d’un pilote russe pour mettre en avant une autre de ses marques, à savoir Lada, qu’elle détient à 25%.

Le second retour opéré cette année devra porter ses fruits, Renault en profitant pour continuer à mettre en avant sa marque Infiniti, qu’on a pu voir sur la Red Bull de 2011 à 2015.

Si les deux premières saisons, le logo se voulait plutôt discret sur le flanc de l’aileron arrière et l’entrée du radiateur, il faudra attendre 2013 pour voir le logo s’afficher le capot radiateur des Red Bull.

Si la première année du partenariat avec Red Bull n’a pas apporté une amélioration significative sur les ventes, les suivantes montrent un accroissement du nombre de véhicules vendus par la marque de luxe de Nissan. On peut même voir que 2015 reste une année exceptionnelle avec presque moitié plus de véhicules vendus par rapport à 2014, notamment grâce au marché chinois et américain. De là à mettre en relation la surmédiatisation de l’affaire Red Bull F1 et les résultats exceptionnels d’Infiniti, il n’y a qu’un pas.

Le cas Red Bull

Red Bull est connu pour son investissement sans faille en F1 depuis plus de 20 ans. Pionnier de la communication, le fabricant de boissons énergétique utilise un tiers de son chiffre d’affaires pour le sport. Présent en F1 mais aussi en MotoGP, dans les sports extrêmes, en ski… la marque utilise le terrain médiatique d’une façon insolente. Si le succès en F1 a pu mettre en avant la marque, notamment avec la complicité de Sebastian Vettel, produit maison aujourd’hui parti chez Ferrari, il est difficilement de quantifier l’impact des quatre titres mondiaux sur le chiffre d’affaires de la société autrichienne.

Si en 2008, année de l’arrivée sur le marché français, le chiffre d’affaires est de 3,32 milliards d’euros, l’année du premier titre glané en 2010 n’apportera pas d’augmentation significative (3,26 milliards d’euros). A contrario, les années suivantes, Red Bull dégage de plus de plus de chiffre d’affaires, passant de 4,25 milliards l’année du second titre à plus de 5 milliards l’année du dernier titre. Là encore, difficile de dire si les titres ont eu un rôle important dans le business de l’entreprise autrichienne, même si la preuve est tant que le premier titre n’a rien apporté.

S’il est difficile de définir d’une manière certaine l’impact de la F1 sur les ventes ou encore le chiffre d’affaires d’une société ou d’un constructeur, la discipline reste une excellente vitrine bien utilisée par ces derniers. Force India arborant les marques de la société de son propriétaire Vijay Mallya, Red Bull, Lotus mettant en lumière Genii à défaut de sponsor ou encore Renault, il est devenu un usage de mettre en avant sur la voiture ses marques, quitte à cannibaliser son propre intérêt (c.f l’exemple de Renault avec Red Bull en mettant en avant Infiniti). Et si c’était ça, le futur du sponsoring en F1 ?