Si on regarde la définition de sponsoring, ce terme désigne un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque.

Depuis de nombreuses décennies, des marques s’arrachent les emplacements d’une F1, d’un casque voire même d’une combinaison. Si durant une quarantaine d’années, les voitures, casques et combinaisons fleurissaient de marques, de nos jours, les sponsors se font rares. Il n’y a qu’à prendre l’exemple McLaren qui n’a plus de sponsor principal depuis fin 2013 et le départ de Vodafone. Pourtant, la F1 est une entreprise profitable, jouissant d’une réputation mondiale, d’une audience consolidée et d’une importante couverture médiatique.

Le sponsoring en F1 remonte à ses débuts. En effet, dans les années 50, sur les voitures engagées pour les 500 Miles d’Indianapolis comptant alors dans le championnat du monde de F1, les voitures arboraient des sponsors sur ses flancs. Cette mode s’étend jusqu’à la disparition de l’épreuve du calendrier. Au milieu des années 60, les partenaires techniques font leur apparition sur les voitures. C’est ainsi qu’Elf ou Shell apposent leurs logos sur les Matra et les Lotus. Mais la révolution vient de la dernière citée qui adopte les couleurs d'un cigarettier sur sa carrosserie. A partir de ce moment, le sponsoring prend une toute autre forme, fleurissant sur les voitures progressivement à en devenir un élément plus qu’important dans le budget d’une équipe. Un intérêt pour les équipes donc mais aussi pour les sponsors eux-mêmes.

sponsor F1

© FranceF1

B2B et B2C

« Il faut être vu pour être consommé », voilà une phrase qui résume parfaitement le premier point abordé : le « B2C » ou Business to Consumer. Ce terme désigne l’activité commerciale et marketing qui s’opèrent à destination des consommateurs particuliers. Le fan est la cible principale des entreprises. De ce fait, être vu sur une F1 permet de jouir d’une portée de consommateurs importante et mondiale et d’accroître les ventes de quelques points annuellement.

Cependant, depuis quelques années, les marques ont compris qu’apposer son nom sur une voiture ne rapporte plus autant. Alors, pour continuer à vendre leur produit, elles ont mis en place ce qu’on appelle des associations. Cela consiste tout simplement à développer un lien étroit avec une équipe via la commercialisation d’un produit badgé vendu dans le commerce. On peut penser au groupe Unilever via sa marque Rexona qui a développé une gamme de produits badgée Lotus. L’objectif premier de ce genre d’opération marketing est de fidéliser le consommateur et fan de F1, en lui permettant d’avoir des objets marketing d’utilité quotidienne.

Outre le « B2C », il y a aussi le « B2B », qui est l’activité commerciale et marketing entre deux entreprises. En effet, une entreprise vend à des clients mais ces derniers ne sont pas obligatoirement des particuliers. Certaines sociétés vendent à des professionnels. Il faut avouer que la F1 apporte un réseau d’affaires non-négligeable. On compte environ 220 entreprises mondiales impliquées dans le sport, de quoi permettre l’accroissement de la volonté d’achat et l’augmentation des ventes.

Le partenariat « B2B » offre des avantages aux clients des différents sponsors comme un accès aux hospitalités et de profiter du Grand Prix en tant que « VIP », comme peuvent le faire différentes marques en invitant des acteurs non impliqués en F1. L’exemple Philip Morris est très significatif. Absente de la Ferrari, la marque jouit pourtant d’avantages. Outre le fait d’avoir l’espace de la voiture monnayant 140 millions d’euros, les grands clients du cigarettier peuvent aller sur les Grands Prix dans le stand de la Scuderia mais aussi profiter d’une visite de Maranello, fief de la marque d’Enzo.

La relation entre un sponsor et une équipe de F1

La relation entre le sponsor, entreprise à but lucrative, et son client est importante et profiter d’une visibilité dans un sport à fortes audiences comme la F1 (450 millions de téléspectateurs) permet d’étendre sa portée de clients potentiels. Aussi, pour aller plus loin dans le développement du marketing, les marques n’hésitent pas à utiliser les licences. Cette pratique va bien plus loin que l’exemple Rexona défini plus haut qui ne consiste qu’à mettre en avant un partenariat par un simple habillage.

Certaines marques n’hésitent pas à signer des accords de licence avec les équipes afin d’utiliser leur marque. On peut penser notamment dans ce cas précis aux horlogers qui développent des montres qui cadrent avec le style et la sophistication du sport. TW Steel, Oris ou encore Richard Mille sont impliqués avec des équipes.

Certains produits sous licence utilisent simplement le nom de l'équipe, d’autres - souvent plus crédible et efficace - conçoivent un produit en partenariat ou prennent leur inspiration de l'équipe ou de la voiture. On peut penser dans ce cas à McLaren qui a développé toute une gamme de produits autour de leur nom.
Le fait d’utiliser des produits licenciés contribue souvent à augmenter la perception de la marque et permet au produit d’être considéré comme premium, générant des marges de profit encore plus grand que les produits standards.

Le marketing en F1

Le marketing en F1 n’est pas une chose à prendre à la légère. Il résulte de cette pratique de nombreux facteurs dont un qui reste le plus important : le rapport investissement/retour sur investissement. Rappelons qu’un Grand Prix, c’est 260 médias et 10 000 journalistes, pour 1 650 heures de couverture télévisée, 120 à 160 millions de téléspectateurs et 275 millions de connexions Internet, comme l’explique le quotidien français Le Monde. De ce fait, s’allier à une équipe peut avoir des effets bénéfiques comme néfastes en fonction de sa performance en piste mais aussi de son actualité reportée dans les médias. Comme sur les Social Media, les marques ont à cœur d’éviter le phénomène du « bad buzz », dangereux pour celles-ci et sa notoriété.

Aussi, pour une marque, la reconnaissance du fan est importante. Comme le prouve le controversé sondage réalisé par le GPDA, Red Bull est la marque la plus citée (et non la plus connue comme peut l’affirmer le diffuseur de ce dernier) avec un taux de réponse de 46%, loin devant Shell, Marlboro, Martini et Petronas. On peut penser que la marque de boissons énergétiques profite de l’avantage d’avoir deux équipes et d’avoir « dominé » la F1 pendant quatre saisons. Mais des marques historiques comme Ferrari sont bien loin dans le sondage, occupant que la huitième place ex-aequo avec Mercedes et un taux de réponse de 13%.

Si l’on compare ce résultat avec le très sérieux Global 500 rédigé par le cabinet Brand Finance, Red Bull est la troisième marque la plus puissante au monde, derrière PWC et Lego, le leader incontesté. Ferrari n’occupe que la neuvième place.

Mais la perte progressive des sponsors, commencée par la perte des cigarettiers et la plainte concernant les marques d’alcool, ne va-t-elle pas faire plonger cette manne financière estimée à plus d’un milliard et demi d’euros annuels et mettre les équipes dans une difficulté déjà omniprésente ?